【6/4更新】サービスデザイナーが知っておくべきサービスデザインのフレームワーク

当ブログではこれまで9回に渡りサービスデザインのプロセスについてお届けしてきましたが、本記事ではあらためてサービスデザインの基礎から、最新のフレームワークなどを随時更新していきます。

とくにサービスデザイナーを目指す方必見です!




そもそもサービスデザインとは?

そもそも「サービスデザインについてもっと単純に簡単に知りたい!」という方もいるのではないでしょうか。

サービスデザインの解釈は本や人によってもさまざまですが、一言で説明するのであれば、



サービスデザイン=体験を設計し、新たな価値を生み出すための手法

といえるでしょう。

サービスデザインとはその名前のとおり、「サービス」を「デザイン」するということです。

ここでいうデザインとは見た目のグラフィックだけでなく、中身、コンテンツのデザインの設計、開発なども含まれています。

また、「サービス」という言葉からはITサービスや接客サービスなどを思い浮かべる方も多いかもしれませんが、本連載では分かりやすいように、サービスを「体験」と定義し、サービスデザインとは「体験を設計し、それを通して新しい価値を生む手法」と定義しています。

では何故今、このサービスデザインがこれほどまでに注目されているのでしょうか?

近年、「モノ(製品)からコト(サービス)へ」と消費者の求めるものは移行し、「体験」にフォーカスした商品、サービスがヒットをしています。Amazonprimeをはじめとするサブスクリプションサービスや、クラウドファウンディングでの応援消費の増加はまさに、人々が「モノ」ではなく「コト(体験)」を求めているからにほかなりません。

多くの企業のみなさんがこの「モノからコトへ」の大切さを理解しているものの、どのように実装すればよいのかが分からない、というご相談を受けることが増えてきました。

そして、「モノからコトへ」を実践するためにできたのが「サービスデザイン」という手法なのです。

 

サービスデザイン、サービスデザイナーが求められている背景としては、以前はいかに良いものを作るかという「モノ(商品)」にフォーカスされていましたが、技術が発達し、モノ自体はどんどん使いやすくなり、モノを通してどんなことが達成できるのかという、より高次な目的、つまりどういった成果が得られるのかということをユーザーは求めるようになってきています。


また、昨今、デザイン思考という考え方は非常に注目を集めていますが、デザイン思考をすれば必ず良い新規事業や新商品開発ができるというような風潮は誤解を孕んでいます。

デザイン思考というのは名前のとおり、 デザイナーのマインドセットやスタンスなどを表すものです。

一方、サービスデザインはもっと大きな概念であり、サービスデザインの中にデザイン思考的なマインドセットを内包しています。

サービスデザインには、ほかにもデザインツール、デザインプロセス、サービス実現のためのマネジメント、または顧客、デザイナー、クライアントなどとの間のコミュニケーションなども含まれています。

 

また、サービスデザインで実現する「体験」は、ミクロなものからマクロなものまで様々な意味を含んでいます。

例えばミクロな体験としては、UI、UXの使いやすさなどがあげられます。またマクロな体験としては「ユーザーの人生全体を豊かにするためにどんなものが必要か」といったことまでが考えられます。この両方の観点を兼ね備え、魅力的な体験を設計していくのが、サービスデザインの特徴です。


↓デザイン思考、サービスデザインの本質について解説しています↓

 【ビジネスのためのサービスデザイン① 】製品のサービス化を実践していくためには?


みなさんの身近にもサービスデザインの優れた事例は数多くあります。

たとえばスターバックスはモノ(コーヒー)以上にサードプレイスというコンセプトのもと、スターバックスという場所をいかによくするかという体験にフォーカスしています。

ユーザーはとくにスターバックスのコーヒーが飲みたいわけではなく、あの空間にいたい、あの空間で仕事をしたい、あの空間で人と話したいという、より高次の目的を求めて集まってきているという点もサービスデザインのポイントです。

また、「コーヒーを飲みながら仕事をしたい、カフェで仕事を効率よく進めたいという人がいるのではないか」という新しい課題や欲求を見つけ、いち早くWi-Fiを導入したのもまさにサービスデザイン的な考え方といえるでしょう。

また、スポーツジムはこれまで、単に筋トレやランニングをする場所だけを提供していました。これをサービスデザインの文脈にする場合、筋トレやランニングをする目的は、「痩せたい、筋肉をつけたい」ということです。

そこで登場したのが、ジムの設備だけではなく、トレーナーをつけて結果にコミットするというサービスを作ったライザップです。「痩せたい、筋肉をつけたい」というゴールに対して、トレーナーとプログラムを提供するというダイレクトな価値を提供し、サービスデザインとして成功を収めています。


これまでサービスデザインの連載では、マインドセット、プロセス、ツール、具体的な手法について事例を交えながら解説してきましたが、ひとりでも多くの方のお役に立つべく、1冊のホワイトペーパーにまとめたものが2月中にリリースされます!こうご期待ください!





new SEEDATAサービスデザインナレッジのご紹介(カラス)

当連載をまとめたホワイトペーパーができました!サービスデザインの考え方を分かりやすく解説しています(全35ページ・4.98KB)


newサービスデザイン実践ガイド~アイデアの出し方編~

今回は実践編ということで、実際にサービスアイデアをどうやって作っていくのかについて解説します。

SEEDATA流サービスデザインにおいて、まず注目するのは自社リソースです。

自社リソースの中に含まれるものは

・商材(売ることができるもの)

・ブランド(どんな特性を持ったブランドがあるのか)

・人材(どんな知識や経験スキルを持った従業員か、どのような特徴を持った顧客を抱えているのか)

・設備

・チャネル

・ノウハウ

・情報、技術

などです。


まず、これらの自社リソースを整理していきます。

新規事業では新たなリソースを作り、そこで新しい収益の柱を作ることがメインになりますが、サービスデザインでは今あるリソースに目を向け、既存リソースをうまく組み合わせて新サービスを作れないかということを考えていきます。この考え方を「サービスドミナントロジック」といいます。

サービスドミナントロジックとは、企業と顧客がそれぞれ持っているリソースをともに出し合い、リソースを掛け算することでサービスが生まれる、価値が生まれるという考え方です。まずは自社リソースの中でも、とくに売れる「商材」を探し出すことが重要です。基本的にメーカーの場合は、既に取り扱っている商材がそのまま売れますが、メーカー以外の小売、運送、飲食、ホテル、銀行、保険、アプリなどの業態においては、目に見える商材がないため、思わぬものが商材と化す場合があります。

例えば、販売員のスキルや人柄など目に見えないモノがサービスとして売れるかもしれません。目に見えるモノだけでなく、経験、スキル、ノウハウなども含めて自社が持つリソースを洗い出していきます。その中で売りたいもの、売れそうなものを明らかにしていきます。


リソースを洗い出したら「この商材の売り上げを伸ばす」と決めたり、「この人材を活用して新しいサービスを作る」など、サービスの起点となるリソースを決めます。

次に、そのリソースが現状の市場の何を代替するのかを考えていきます。

例えば、ネスカフェアンバサダーのようなサービスを作る場合、最初に着目したのは「自社のリソース(商材)である「コーヒーカプセル」をなるべく多く売りたい」ということです。そのときに「今は自社のコーヒーが飲まれていないが、他社のコーヒーが飲まれているシーンはどこか」というシーンを洗い出します。

そうするとコーヒーの場合、オフィスで飲むシーンが多いということが分かります。現状はオフィスで飲まれるコーヒーは自社のコーヒーではなく、自販機の缶コーヒーやカフェのコーヒーという現状分析ができるかと思います。

では、「その競合他社のコーヒーを自社のコーヒーに代替するためにはどうすればいいのか?」を考えることで、サービスアイデアが浮かんできます。

ネスカフェアンバサダーの場合、オフィスに自社のコーヒーマシンを無料で置き、カプセルのみ有料にするという仕組みを作りました。さらに社内にアンバサダーを任命し、導入支援をしてもらうという仕組みも作り、成功を収めています


以上をまとめると、ポイントは

1.まず売りたいリソースを決める

2.そのリソースが代替されている競合他社のものを見つける

3.それを代替するための方法を考える

という3ステップになります。


これが初期のサービスアイデアの作り方です。

このあとにビジネスモデルや、サービスを成り立たせるための仕組み(バックステージの仕組み)を組んでいくことで、無償でもアンバサダーのような担い手が現れて、オフィスでおいしいコーヒーを飲むことができるというサービスが誕生します。


このような仕組みが一度できると、他の分野にも横展開することができます。

例えば、美容院版ネスカフェアンバサダーともいえる「Aujuaソムリエ」では、シャンプーのアンバサダープログラムを展開しています。美容院はシャンプーを売っても大きな収益にはなりませんが、美容院向けのBtoBメーカーとしては、美容院でシャンプーを売ってもらいたいという思惑があります。

そこで注目したリソースとしての人材が、「美容師の新人」です。

美容院に就職すると最初の1、2年間、基本的に新人はシャンプー業務をメインに担当します。これまでは下積み時代の当然の通り道として受け入れられてきました。しかし、「彼らも早く一人前になりたい。プロフェッショナルとして扱って欲しい」という想いを抱えていました。そこでAjuaは、新人向けにシャンプーやヘアケアの方法を教える、独自の研修プログラムを提供し、研修を受けた人をソムリエ、つまりプロフェッショナルとして認定したのです。プロフェッショナルとして認定された美容師は、シャンプーの際に、Aujuaのプレミアムなシャンプーで髪を洗うことが可能になり、新人でもシャンプーに関しては一流という「プロ」としての自信とプライドを持たせることができたのです。これはまさに美容師の新人たちの働きがいにつながるインサイトを捉えたサービスといえるでしょう。


このようなアンバサダーの仕組みが優れている理由は、通常のインフルエンサーマーケティングの場合、お金を払って広めてもらうものですが、無償で自主的に広まっているという点です。

ネスカフェアンバサダーは初期段階に2週間のテストマーケティングをした際に、なんと1000人以上の候補者が集まりました。アンバサダーに立候補した人たちは、自分がオフィスでおいしいコーヒーを飲みたいという想いがあったのはもちろんのことですが、「コーヒーを通してオフィスの交流を促したい」というインサイトがあり、それを捉えていたからこそ広まっていったのです。同じように、「シャンプー業務だけでもまずはプロとして認められたい」という新米美容師のインサイトを捉えたことで、Aujuaソムリエも自主的な広がりをみせています。


このような既存のサービスの仕組みもインプットしつつ、自社であればどのように転用できるか、リソースを活用できるかを考えていくことでアイデアは生まれます。

目に見えるモノだけでなく、「オフィスの中の交流を促進したい人」「新米美容師」というように、サービスにおいては「人」もキーになります。だからこそ、自社のステークホルダーを洗い出し隠れたリソースを見つけ出すことも重要なのです。



new顧客のニーズを探る際のフレームワーク1〜サービスデザインにおけるジョブ理論〜

SEEDATAでは顧客のインサイトをジョブ理論に基づいて抽出してきました(ジョブ理論についての記事にリンク)が、これまでサービスデザインの文脈ではジョブという概念は語られてきませんでした。

今回、最新のサービスデザインについて書かれた本「THIS IS SERVICE DESIGN DOING」の中で初めてサービスデザインの文脈でジョブ理論が語られ、国際的にも顧客のニーズや課題を発掘する際にジョブ理論を応用していこうという動きが見受けられます。


これまでサービスデザインで重要な概念のひとつとしてインサイトという言葉がありました。インサイトはすごく多義な言葉で、人によって定義が異なる厄介な言葉です。

「顧客自身も気が付いていない潜在的な欲求」と定義したり、デザイン思考の文脈では「他の人が気づいていない発見や気づき」のこともインサイトと呼びます。

このインサイトを出すためのフレームワークとして、サービスデザインではジョブ理論を用いることがあります。

インサイトと調べるとよく氷山の図が出てきますが、これは人間の行動の95%は無意識で自分では認識できていないということを概念的に表したモデルになります(※入れられる図あればください)。

顕在的な課題はある程度解決され、ほとんどの生活者が現状に満足しているからこそ、「何が欲しいか」「何をしたいか」を自分自身で正しく言語化するのは難しくなっています。そこで、我々はデプスインタビューを通して、客観的にヒアリングをしていきます。ヒアリングをする際に、ジョブ理論は無意識の欲求や課題を分析するフレームワークとして機能します。

「THIS IS SERVICE DESIGN DOING」の中では具体的にジョブ理論を用いたフレームワークが紹介されています。


JTBD(Jobs to be done)というフレームワーク

when、I want to、so I canという3つの要素で構成されているフレームワークです。


when

ジョブ理論はある特定の状況、シチェエーションでジョブ(片づけなければならない仕事)が発生するという理論なので、まずはwhenを明確にすることが重要です。いつそのシチェエーションが発生するのかを書き出します。


I want to

そのシチュエーションにおいて「私は〇〇をしたい」という動機、モチベーション、「〇〇しなければならない」という強制されていることを書きます。


so I can

そのジョブを達成すると「〇〇をできるようになる」という期待される成果を書きます。


このフレームワークにあてはめて考えると、「ある状況においてこういうことがしたい、しなければならないのではないか」「その結果こうなりたい、こういうことができるようになりたいのではないか」という、その人の無意識、潜在的な欲求や課題を分析することができます。

これまでもサービスデザインでは、顧客のインサイト、潜在的な欲求を分析しましょうといわれてきましたが、インサイトを分析する明確なフレームワークは確立されていませんでした。


ジョブ理論は「〇〇しなければならない」というフレームワークで語られることが多いのですが、たとえば、「納豆が食べられている」という行動の背景にはどんなジョブがあるのかを考えてみましょう。

一般的に、「おいしいくて健康にもよいので朝に食べている」という人が多いイメージですが、例えば「深夜に夜食として納豆を食べている」という人を例にいくつかのジョブを考えてみましょう。


深夜に食べている理由として

・夜食として太らない健康的なものを食べなければいけない

・夜は炭水化物を避けてたんぱく質を取らなければならない

というようなジョブが考えられます。


ほかにも、「夜で疲れているためお皿を汚さず納豆をパックのまま食べる」という行動から

は、

・深夜にはお皿を使わず容器のまま食べなければならない

というジョブが考えられます。

ほかにも納豆のにおいが気になるので、

・人に会うことのある朝に食べずに夜に食べなければならない

という場合もあるでしょう。


このように、納豆を食べるというたったひとつの行動の背景には、単純に「それを食べたい」だけではなく、そのシュチュエーション(when)に食べなければならない理由があるのです。その理由こそがジョブなのです。


これまではインサイトというと、「〇〇したい」という欲求の部分に注目されてきました。一方、ジョブが「〇〇しなければならない」というフレームワークを使っている理由としては、「(そのシュチェーションにおいて)〇〇しなければならない」という要素が強いからです。

納豆の例のように、「深夜」というシュチェーションにおいては〇〇しなければならないという、「when」を規定することが大事です。

以前の記事でもコンテキストが重要ということはお伝えしましたが、「納豆を食べる」といった同じ行動だとしても、コンテキストによって片付けられているジョブが違うということなのです。


今後、顧客の潜在的欲求や新しい発見=インサイトを探る際には、ぜひジョブ理論を活用してみてください。




new顧客のニーズを探る際のフレームワーク2〜AESEOというフレームワーク〜

ひとことでニーズといっても、実にさまざまな要素が含まれています。

ここでは顧客のニーズを探る際のチェックリストとして使えるAESEOフレームワーク(Attitude, Expectation, Schedule, Environment, Origin)をご紹介します。


Attitude=態度

一言でニーズといっても「〇〇をしたい」なのか「〇〇を避けたい」なのか、といったように、ポジティブな欲求かネガティブな欲求かでニーズの意味合いが大きく異なるため、どういった態度でニーズが生まれているのかをまず考えます。


Expectation=期待

今生まれているニーズではなく、時間軸を捉えたときに、将来的にどういった結果を期待しているのか、未来に生まれているニーズを考えます。


Schedule=予定

スケジュール上、何故そのニーズが発生しているのか、または何故今それをしなければいけないのかという緊急性や、締め切りの有無についても考える必要があります。


Environment=環境

環境はコンテキストとも近い概念です。

家なのか外なのか、休日なのか平日なのか、リラックスできる場所なのかエキサイティングな場所なのかといった、顧客の外部の環境要因を考えます。


Origin=由来

自分のための行動なのか他人のための行動なのか社会のための行動なのか、といった行動の由来を考えます。


以上の5つの観点は、デプスインタビューを実施し、インサイト分析をする際におすすめしているものとなります。チェックリストのように使用することで、インサイトやジョブを抜け漏れなく分析していきましょう。


このフレームワークは、インタビューの際やステイクホルダーマップを書く際にも有効で、たとえば、母親が乳酸菌飲料を購入するという行動のインサイトを探る際には、行動の由来を考えると、「息子の骨を強くしたい」というインサイトが分析できます。

最近SEEDATAでインサイトを分析する際に、「どこに由来している行動なのか」というOriginをとくに重要視して分析しています。

近年ギフト消費が増加しており、デパートの7割はギフト消費であるといった調査や、自分のものではなく他人のためにモノを買ったほうが幸福度が高くなるといった研究が登場しています。人口900万人のスウェーデンで30万部売れ、社会現象ともなった『「やさしさ」という技術 賢い利己主義者になるための7講』(ステファン・アインホルン著)では、「人に優しくすればするほど自分に恩恵が返ってくる」と説かれています。

日本では税金が上がる際に国民の批判が高まりますが、スウェーデンでは税金が高くても、その分誰かのためになるなら、それで公共福祉が充実するなら、税金を支払ってもいいという意識が根付いています。「他人や社会のためにお金を使ったほうが結果、自分にとってもメリット、利益がある」というのは世界的なトレンドであり、全米では『GIVE & TAKE「与える人」こそ成功する時代』(アダム・グラント著)という本も話題を集めました。「その商品やサービスを購入または使用するのは、誰の何のためなのか」を分析する必要が高まっているといえるでしょう。


例として、娘のいるお父さんが車を購入する際のOriginを考えてみましょう。

子供が生まれる前は単に自分の好きなかっこいいデザインの車を選んでいたとします。ところが「娘から嫌われたくない」というニーズが発生すると、車選びのポイントもまったく変わってきます。

つまり「娘に嫌われないためには、かっこいい車に乗らなければならない」というジョブが父親にはあり、父親の車を買う/運転するという行動のOriginには娘の存在があるということなのです。これを踏まえると、単純に車のかっこよさを押し出すのではなく、車を通して娘と父親の関係がどう変わるのかを訴求するなど、プロモーションの内容も変わってきます。



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【ビジネスのためのサービスデザイン②】サービスデザイン思考の6つの考え方

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【ビジネスのためのサービスデザイン③】サービスデザインのプロセス「ダブルダイアモンド」とは?

↓サービスデザインのツールについてはコチラ↓

【ビジネスのためのサービスデザイン④】カスタマージャーニーマップの活用法

↓バックステージの設計に重要なブループリントについてはコチラ↓

【ビジネスのためのサービスデザイン⑤】サービスブループリント

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製品を売るだけでは売り上げが頭打ちしている、新規事業、新市場を創造したいという企業のご担当者さまはinfo@seedata.jpまで、件名に『サービスデザインについて』、御社名、ご担当者名をご記名いただき、お気軽にお問合せください。


【この記事の監修者】

佐野拓海。SEEDATAアナリスト。

株式会社SEEDATA(博報堂DYグループ)設立とともにプランナー兼アナリストとして参画。

主に生活者リサーチ、商品開発、新規事業開発、サービスデザインなどの業務に従事。


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