新規事業・新商品アイデア企画に役立つフレームワーク~ポジショニングマップ設計のコツ~

新規事業の事業計画書に限らず、マーケティングの企画書などでも、必ずといっていいほど見るのがポジショニングマップです。

ポジショニングマップとは、縦軸横軸があり、競合の会社や商品、サービスがマッピングされていて、自分たちの商品やサービスがどの軸で差別化できているのかを示した図です。

このポジショニングマップを作るのに苦労しているという方も多いのではないでしょうか。

そこで今回は、このポジショニングマップを簡単に作ることができるコツをお教えします。

まず、前提として知っておかなければいけないのが、新規事業、新サービス開発の場合と、新商品開発の場合ではポジショニングマップの作り方がまったく異なるということです。

SEEDATAの定義する新規事業と新商品開発の違いはこちらの記事でご確認ください(失敗しない新規事業部の立ち上げ方②新規事業と新商品・新サービス開発の違い【前編】

①新規事業・新サービスのポジショニングマップの作り方

新規事業の場合、まだ既存の商品やモノのない市場だったりするため、一見異なる業界も含めて大きめで競合や他社をとらえてポジショニングマップを作る必要があります。

まず、自分たちがおこなおうとしている新規事業が、たとえば健康食品販売市場なのか、マーケティングリサーチ市場なのか、どの市場に属するのか分類する必要があります。ここで自分で勝手に市場を定義してしまうと、その説明に時間がかかってしまうため、誰もが知っているような市場の中でいうとどの市場に位置にするのかを決めるのが基本になります。

ところが、みんなが知っている市場に自分の会社をポツンと置くと、新規事業というより、すでにある業界の新商品・新サービスに見えてしまい、新しさに欠けるという問題が発生します。

これを解決するのが、2つの市場を用意して「2つの市場の重なり合っている市場」をとる方法です。自分のいきたい事業に近しい市場を2つ決めて、その2つの市場はみんなが知っているものにするのが初心者が市場を定義する際の基本になります。

そうすることで、「AでもないしBでもない」という新しさがあるように見えます。

次に「Aにおける競合」「Bにおける競合」のイメージを、できれば合計10前後マップに載せます。配置するのは縦横どちらでも構いませんが、たとえば横軸をA市場、縦軸をB市場とします。

よく企画書を書くときに「ポジショニングマップの横と縦は直交するように作りなさい」と言われますが、直交するふたつの軸を考えることを難しいと感じる人が多いようです。

たとえば、横軸は「強い」「弱い」、縦軸は「固い」「柔らかい」という軸を作ったとします。このとき、強い=堅くなるような商品の場合、これは直交しておらず、わざわざ2軸作っている意味がなくなってしまいます。この場合「強い」「弱い」と「固い」「柔らかい」は結局同じになってしまうため、1軸で良いという話になります。逆に1軸であればなんらか思い浮かぶのではないでしょうか?なので、まずはA市場で「強い」「弱い」で10個くらい考えましょう。

一方B市場では、たとえば「楽しい」「悲しい」など感情的な面を用いて軸を作ります。このA市場の軸とB市場の軸を横と縦に重ねると、直交するポジショニングマップを作ることが可能です。

つまり、

①行きたい市場を2つ設定してそこの重なりを市場とする

②それぞれの市場に対する自社の差別化ポイントを見つけてそれぞれ1軸を作り、出した競合をマッピングする

これが新規事業の際のポジショニングマップ作りのポイントです。そうすると「AとBを足して○○千億円の市場に、これこれこういう差別化ポイントで参入します」といいやすくなるわけです。

新規事業の場合は大きく市場をとらなければいけないので、A市場+B市場にすることをオススメします。

②新商品のポジショニングマップの作り方

消費財の場合、新規事業の場合とはポジショニングマップの作り方がまったく異なります

たとえばビールの新商品のポジショニングマップを作る場合、もうビール市場と決まってるのでA市場、B市場というのはあり得ないわけです。

そして、ここでマーケティングの初心者の場合、ビール市場でポジショニングマップを作ってしまいがちです。そうなると大抵、価格が「高い」「安い」といった知ってる軸を単に書いているだけになってしまい、あまり意味がありません。実際ビールの場合、すでに成熟してる市場なので、スタンダードビール、プレミアムビール、新ジャンル、発泡酒と市場は4つに分かれてるのです。

ポジショニングマップは、競合他社に対してどうやって生き残っていくかという自社の立ち位置を見える化するために、わざわざ作っているものです。すでに分かれている市場の知っていることを書いても生き残りのための方策は思いつきません。

よく知られていることではありますが、消費財においては、一般的に経済統計でまとめられるくくりの市場の大きさよりも一回り狭いサブマーケットや、サブカテゴリという市場ができている状態が多いです。そのため、サブマーケットの上のまとまりの市場でマップを作ってしまうと、ものすごく既視感のあるポジショニングマップになってしまい、まったく競争の方向性が見えてこないのです。

従って、ポジショニングマップを作る場合、消費財の場合は最低限サブマーケットのいちばん小さい単位で作る必要があります。すると少なくとも普通のビール、プレミアムビール、発泡酒、新ジャンルの4つでそれぞれでマップを作ることになります。

消費財の場合、競合商品のマッピングは販売済みの当該ジャンルの商品をピックアップすればよいので割と簡単です。ただ、すべて分かることにより複雑化しているという問題もあります。その結果、競争軸が多様化しすぎて、2軸で整理できるほど単純ではないという問題にぶち当たります。それを単純化するためには、さらに限定して問題を考える必要があるのです。

たとえば、アルコール飲料ひとつとっても、コク、のどごし、泡、キレ、本格感、国内向け、喉の渇きを癒す、リラックスできる……など、軸は山ほどあります。

このときマーケッターはどうやって軸を作ればいいのかというと、まず横の軸にトレンドをおきます。

例として、ある時代、アルコール飲料では辛口がブームでした。つまりコクや苦みということに対して辛口という切り口を出し、辛口競争が起きたのです。そうすると横軸はトレンドでよいわけです。左側に辛口をおいてみましょう。

そして、右側に今後2、3年スパンでの対抗軸をおきます。辞書的には辛口の反対は甘口ですが、マーケティングはそんなに甘くありません。消費者が主観的に、むこう2・3年のスパンで辛口に対して対立軸だと思うものを置く必要があります。

ここに置く言葉は何がふさわしいのかを考える過程に新しい商品価値の気づき、トレンドへの自分なりの見立てが生まれます。

横が決まれば縦軸は何でもよいので、ここ2、3年の競争軸というものに対して自分たちがまず商品の軸としてどういうものを置くのかを考えます。

気持ちの問題でもいいし、若者向けや中年向けでもいいし、会社が使いたい分類、もしくは、そこのジャンルにある競合を一度分類し自分たちの立ち位置をはっきりできるようなものをいくつか置いていくのもよいでしょう。

この手順で作れば、規定されたサブカテゴリの中に対してトレンドを意識しながら競合に対してどう差別化していくかという当たり前のことを表現できます。

以上をまとめますと、新規事業の場合は新市場を作っていく必要があるため、2つの市場の掛け算で軸を作ります。

一方、新商品の場合、サブカテゴリの粒度で市場を見る必要があるため、サブカテゴリの中でトレンドを意識して軸を作ります。

今回ご紹介したポジショニングマップの作り方のコツをぜひ活用して、新規事業や新商品開発のアイデアを考えてみてください。

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宮井 弘之
Written by
宮井 弘之(Miyai Hiroyuki)
SEEDATA 代表