新規事業・新サービスのPoCを進めるうえでポイント

新規事業を進めるうえでのポイントとして、これまでの記事では簡易事業計画書MVP、サービスの立ち上げという流れを説明してきました。

新規事業の中でも簡易事業計画書を作るコンサルは数多存在しますが、本記事では新規事業の伴走に強みをもつ我々が簡易事業計画書にどう落としていくのか、その後PoCをどのように進めるのかを具体的にご紹介します。

明日から何をすべきかが分かる計画書を作るためには、サービスに必要な機能や価値、ターゲットの設定、ビジネスモデルやお金の取り方、生活者にどう認知してもらうかを考えていく必要がありますが、今回は事業計画書作成後の、PoCとPoBのプランニング方法を事例ベースでご紹介します。

新規事業の事業計画書とは?

一般的に事業計画書とは、

・アイデア

・アイデアに対する市場規模

・想定するペルソナ

・事業規模

・カスタマージャーニー

・競合分析

・ビジネスモデル

・キーサクセスファクター

などが入ります。

しかしこれらを埋めただけでは絵に描いた餅と同じで、結局何から始めたらよいのかは分かりません。また、「どの価値が生活者にとって本当に価値があるのか」分からないまま事業計画書を書いてしまっている場合が多いのも問題といえるでしょう。

サービスの時代になっている現代においては、サービス提供側がどんなに「こんなサービスが求められているはず」と想像して作ってもうまくいかないものです。実際、新規事業でプランニングに半年から1年くらいの長い時間を費やし、いざ世に出してみたらまったくうまくいかないといった事例は多々あります。

何故こうなってしまうのかというと、プランニングをすることはある種安心感を持って事業を進められるからです。しかし現代の新規事業はプランニングだけでは不十分であり、顧客にとって必要な価値・体験・機能を『検証された顧客知識』に基づいてサービスに組み込んでいくことが必要になります。

新規事業におけるPoCの必要性

先ほどの前提を踏まえ、クイックに、かつコストをおさえながら、顧客がどこに価値を感じているのかを検証しながらビジネスを行う必要があります。

その方法論として、

・MVP

・PoC

・PoB

といったことを実践する企業が増えています。

近年、リーンスタートアップの考え方で進めることで、クイックかつコストを抑えて顧客の価値を明確にすることが可能となりました。これにより、顧客の価値が分かり、お金を支払ってもらえると判明した時点で、サービスの開発に踏みきるというステップも実現したのです。

これまで中規模から大規模の企業では、プランニングからいきなり開発まで進めていました。しかし、サービスモデルとビジネスモデルを「検証された顧客知識」に基づいて作成することで、開発後にまったく売れなかったというリスクを抑えることができるのです。

実際、PoCやPoBは安価でも進めることができるため、PoC、PoBは「お金があればできるもの」ではなく、むしろ安価でも進められるため「お金がなくても顧客の価値を検証できるもの」として捉えておく方が良いでしょう。

新規事業のPoCの前に行うべきMVPの設定

ここであらためて、PoCについて簡単に解説します。

新規事業を立ち上げる際、はじめに行うことはビジネスモデルを作ることではありせん。サービスの中で、提供しなければいけない価値と商品の機能に関する設計を行い、それが想定するターゲットに受け入れてもらえるかどうかという価値の受容性調査を行う必要があります。これがPoCという段階です。

PoCの前に、やるべきことがMVPの設定です。

ここではMVPの定義は割愛しますが、SEEDATAがMVPを作る際に意識するコツは、このサービスを使うことでこれまでの生活者の行動が、どういった態度変容を起こすのかを示すことにあります。

ホットペッパーを事例として考えてみましょう。

ホットペッパーにおける生活者の態度変容は、「普段行っていたレストランにクーポンを持って訪れる」と、「昔から興味はあったが行くことに抵抗感があったり行く機会がなかった店にクーポンを手にしたことで訪れる」といったものです。

MVPにはこれらの態度変容を仮説として組み込みます。必要最小限の価値に絞ったときに、他のサービスとの違いとして、消費者が普段おこなっている行動に変容(プラスもマイナスも有りうる)したとしても、そのサービスを利用してくれるかどうかが検証ポイントになります。

ここで間違えてはいけないのは、基本的に行動が増えることは消費者はしないということです。普段おこなっている行動にプラスして何かおこなうのはかなり障壁が高いため、仮に行動を増やすのであればそこにもPoCが必要になります。

たとえば、歯ブラシから健康に関するデータがとれるサービスのアイデアを思いついたとします。

通常、ハミガキはブラシを水につけ、歯磨き粉をつけ、ブラッシングして終了です。ここで歯ブラシからデータを取りたいのであれば、磨き終わったあとにセンサーや箱などに入れてデータをとるという行動を追加しなければいけません。しかしこの追加行動は、データを取ることで生活者にもたらされる利益が追加行動の労力を上回らなければ、行われることはありません。この例での検証ポイントは

・歯ブラシ後に、データ取得デバイスを活用する行動を行うか(行わないのであれば、歯ブラシにデータを取得する機能を付与することは可能か)

・そのデータを用いて、歯周病などの将来発生する病気がわかり、対策の方法がわかるということに価値があるか

もちろん、実際にPoCを行って価値があると実証できれば、行動をひとつ追加したとしてもそのサービスには価値があると感じてもらうことができるでしょう。

ここでの行動変容は、「歯磨き後に行動が一つ追加される」というもので、MVPの段階で仮説として作っておく必要があります。

これはMVP作成後、PoCの実証実験計画書にダイレクトに反映してくる内容になります。

新規事業のPoCに必要な仮説検証項目一覧表

通常SEEDATAがPoCを実証する際準備するものは以下のとおりです。

・MVPの資料

・想定ペルソナ

・キーパスシナリオ

・仮説検証項目一覧表

・POCのスケジュール

・実験概要

・モニターの想定とモニターのリクルーティング方法

場合によってはマテリアルも追加します。

前述したMVPの中での態度変容に関する資料を作ったら、仮説検証項目一覧表を作ります。

仮説検証項目一覧表とは、その名の通り、MVPで見えてきた価値を羅列し、その価値を実際どのように検証していくのかを考える必要があります。

具体的にどんな状態であれば検証成功といえるのか、実際に検証方法はどのようにするのかといったものを一覧表として作っていきます。

たとえば、SEEDATAがあるウォーキングサービスを作った際の事例をご紹介します。

まず「散歩をする時間は私生活の中で2時間以内であれば許容範囲である」という生活者の価値観を洗い出したうえで、散歩に使える所要時間の仮説を打ち立て、実際にサービスを2時間以内で使用したことで、私生活のルーティンに影響がでるかどうかを検証項目としました。

実験では実際2時間歩いていただいたうえでインタビューを行い、「この程度の時間サービスを使い続けた場合、とくに私生活の中で大きくルーティンを崩さずにこのサービスを使い続けることができるか」というヒアリングをおこないました。その結果、「とくに問題なさそう」という返答があり、ここで初めて、この実験のひとつの項目が検証成功となります。

このように検証すべき項目を細かく分解し、ひとつひとつ検証していくためのシートが仮説検証項目一覧表です。

ここで重要なのは、散歩に「2時間」という時間がルーティンに影響がないかどうかという点です。質問は「このサービスを使うことでルーティンを崩さないかどうか」ぐらいの粒度感ではなく、「何時間なら大丈夫なのか」「どの場所なら平気なのか」「徒歩なのか」「電車なのか」「バスなのか」「自転車なのか」、まで具体的に落とし込まなければ、その後ブラッシュアップすることができません。

たとえば「2時間はきついけれど1時間40分であれば可能」というような結果が出たとします。その背景を調べると、「普段歩いてウォーキングの目的地まで片道20分かけて行くため、ウォーキングには1時間40分を想定し、7時20分から9時までウォーキングをしています」というような意見が出てきたりします。

このとき、まず散歩の所要時間を「2時間」と設定していなければ、このような背景を深堀りしてヒアリングすることができません。そのため、ここはより具体的に、生活者が本当にその時間を使うのかを具体的に決めていくことがとても重要になります。

また、普段ウォーキングしている場所からでなく自宅からスタートさせたり、自宅からスタートして自宅に戻ってくるまでを組み込んだり、検証方法自体もより具体性を持ち、消費者の価値により近いところで検証項目を作ってきます。

実際ここまで行うと、SEEDATAでは検証価値項目が少なくとも20、多い場合は40ほどできます。

検証できればブラッシュアップポイントも分かるので、1回目のPoCが終わった段階では、生活者にとって間違いなく価値のないものが明確に分かってきます。

また、価値があると分かったものの中での優先順位は、分かる場合もあれば分からない場合もあります。分からない場合は、それを第2回目のPoCなどで検証し、優先順位をつけていきます。

新規事業のPoCを複数回行う理由

当初ウォーキングサービスで我々が初期設定していたのはルート案内サービスで、たとえば、都内某公園(光が丘公園)でオススメの散歩ルートを提示するサービスを考えていました。ところが、そもそもウォーキングはシニアにとってはルーティンであり、タスク=仕事と捉えているため、自身が歩くルートはすでに決まっていたのです。

そのため、シニアのウォーキング向けルート案内サービスを提供したとしても、シニアにとってはあまり必要がないということが、PoCをおこなったことで分かりました。

アイデアからPoCをおこなわずサービスを開発をして失敗するという事例はよくありますが、PoCをおこなったことで、提供したかったサービスのコアな部分がそもそも違ったということが分かったのです。

このような場合はヒアリングを行い、具体的にウォーキングの途中でどんな行動をしているのか、ウォーキングの途中で何を意識しているのか、ルート案内でなければ具体的にどんなサービスであれば欲しいのかを聞くことで、軌道修正することが可能です。

SEEDATAではこのPoCの際に複数人にインタビューをおこないましたが、多くの方が同じようなことをおっしゃっていたため、方向性を明確にしてサービスを作ることができました。

PoCを行うことで想定していたサービス内容がまったく違うものになることは多々あります。PoCを何度も重ねながらピボットし、最終的なゴールは、どんな生活者に、どんなサービス、どんな価値を提供すればよいかが明確になることです。

提供価値が決まった後に、具体的にこのような機能も必要なのではないかと検証する段階を踏むこともあります。

たとえば、SEEDATAが支援をおこなった教育サービスでは、提供価値が決まったあと、明日から始めるためにはどの科目からスタートさせるべきかを重要視しました(宮下さんの記事へリンク)。

ホットペッパーも同様で、多くの人びとが消費の大半を行う半径2キロ圏内(5キロ圏内)の狭域ビジネスモデルの中で、生活情報誌を発行しようというのがもともとのビジョンでした。その中でどのテーマからスタートさせるかというときに、もっとも人間の行動頻度が高いのが1日3回ある食事だろうということで食事からスタートさせたのです。

そもそもクーポン文化を根付かせるということが裏テーマとしてあり、「クーポンを使うことは決して単価を下げることではない」という点も重要です。当時、クーポン=単価が下がるだろうという認識が飲食店にはあったのですが、まず初期ハードルとして消費者がそのお店に行かない、または行くきっかけがないことが問題ありました。もちろんサービスや価格、品質なども影響しますが、一回行ってしまえば何回か行く可能性を秘めているわけです。

また、クーポンは一回きりということも重要です。消費者は「今回は割り引いてサービスを受けたが次回は通常価格」というマインドセットになるため、だからこそ、クーポンを使うことで初期ハードルを下げて行きやすくすることが重要で、お店は販促費としてクーポンを使ってもらうことをオススメします。

新規事業のPoC仮説検証項目作成前に必要なヒアリング

仮説検証項目をどんな粒度感で作っていけばよいのかについてはお話ししましたが、実際の事例として、シニアの散歩が「2時間」という設定をどのように作ったのかという点について補足します。

この設定は決め打ちで作る場合もありますが、我々は生活者の声を大事にしているため、仮説検証項目を作るまでに1週間ほどかけ、シニアがよくウォーキングをする場所に実際に行き、20~30人くらいの行動を見たり実際にヒアリングをおこなったりしました。

このときに我々がとった方法が分散型インタビューです。

通常、商品やサービスを作る際、このサービス使ってくれそうな人はどういうライフスタイルを送っていて、どういう価値観を持っていて、どういうデモグラで……というペルソナ設定を行います。ペルソナを作る際にはさまざまな方法があますが、5人ほどに50問くらいの同じ質問をして、そこから共通点として出てきたものを抜き出して作るという手法があります。

SEEDATAの場合、ある程度生活者のデータベースから仮設構築はできていましたが、その精度を高めたいという意識もあり、1週間だけ時間をいただいて行ったのが分散型インタビューでした。

実は本来1人に90分行いたかったシニアのインタビューですが、なかなかリクルーティングがうまくいかず、そこで、本来聞きたかった項目のAをこの人、Bをこの人と分割して、インタビューフローを10分刻みくらいに再構成して1人ずつに聞いていったのです。

15分×5人ほどに質問項目を分散させて行ったものです。

調査会社を使うという方法もありましたが、現地にいる人と調査会社にいる人だと若干質が異なり、そもそもシニアの場合、基本的に調査会社にいる人はITリテラシーが高いため、今回の対象者として少し違うように感じました。

その疑問を払拭するためにも、直接シニアに話を聞こうと現地に行き、5人に15分ずつ話を聞くという方法をとりました。5人の方に「時間があればこのあと90分お話を聞かせてくだい」と提案したところ、2人の方に実際に90分のインタビューをすることができました。

話を聞いていくと、ウォーキングに対する意識やウォーキングに望んでいること、ウォーキング途中にしていること、私生活にどんなことをしているか、ITリテラシー、携帯使用の頻度、友達やコミュニティなどが見えてきますが、5人の方から出てきた共通の話は「散歩は仕事」というキーワードです。

ここまでくると、確定版に近い仮説が出てくるため、これら踏まえたうえで仮設検証項目シートを作ることができます。

当然、毎回この調査方法というわけではありません。

今回は対象者がシニアということもあり、この方法がベストな形だろうということになりましたが、不測の事態はいつでも起こりうるものです。

調査方法もある程度プランニングしてからスタートしますが、うまくデータが取れない、うまくヒアリングができないといった場合、その日その日ごとにどうピボットしていくかを考えながら行う必要があります。

たとえば、われわれがシニアがよく散歩しているという場所に朝10時に行ったところ、実はシニアは朝5~7時に散歩を終えていて誰もいなかった、ということがありました。これにより、その後の調査でシニアが散歩に出かけるは5時~7時が圧倒的であることが分かったのです。

このように、仮設検証項目を作る前にヒアリングをおこなうことで、ブラッシュアップやピボットの方向性も早い段階で出しておくことが可能になります。もちろん、実際PoCをおこなったあとにもピボットの方向性は出します。

新規事業のPoCではサービスの価値を疑似体験してもらう

では、実際にPoCをおこなう方法ですが、おもに以下の3通りが主流です。

①実際にサービスを使ってもらう

②サービスのイメージに近いものを理解してもらう

③疑似的にサービスを体験してもらう

一番多いのは③で、PoCは疑似的であっても、サービスの価値を体験してもらうことが重要です。疑似体験してもらうことができれば、使用するものは既存のサービスで大丈夫です。

今回の事例ではたまたまエンジニアがいたため、簡易版のアプリを作っもらい、実際にシニアがよく行くウォーキングの場所で使ってもらうことができました。ただしこれは特例で、必ずしもこの段階でアプリが作れることはない、むしろ稀だと考えてください。今回作ったアプリは価格にすると約150~250万で、PoCの段階でこの価格を払いたいと思う方はあまりいないでしょう。

たとえば、オンライン上の教育系のサービスをやりたいのであれば、YouTubeなど既存のサービスから動画を引っ張ってくるという方法でもよいのです。つまり、具体的に検証したいのがコンテンツの中身の価値でなく、「オンライン上での教育を受けてくれるかどうか」を検証したいのであればほかの動画サイトでも問題はありません。

PoCは現在あるものでどう代替するかを考える必要がありますが、ここは時間をかけるというより、仮設検証項目をどういう方法であれば検証できるか、容易性を意識してください。

キーパスシナリオで書いたものをサービスとしてどう提供すればよいか、その提供価値がブレないようにして、提供方法を工夫するというようなイメージです。

サービス立ち上げ時に必要なデリバリーの方法

キーパスシナリオに沿ってPoCの実験計画を書いて実験をおこないますが、その際に実際のサービス立ち上げ時に「このサービスがどういう形でデリバーされるのか」まで考える必要があります。このデリバーの方法もPoCには盛り込まなければいけません。

たとえば、サービスのチュートリアルひとつとっても、人手を介して行うのか、人手を介さず行うのかで大きく変わってきます。仮にオンライン上で人手を介さず行うのであれば、それ用の説明資料を作成し、こちらは説明せず説明資料を見てその場で理解してもらい、そのサービスを使用してもらうというフローをとる必要があります。

ここで、実際はオンライン上で行う説明をペーパーでおこなうのはOKですが、チュートリアルが基本的に人手を介さずにサービスを理解してもらうことを想定しているのであれば、同じ方法で実験方法を作っていきます。

そこまで具体的に落としてPoCの実験計画は行います。完全にオンライン上に閉じているものであれば、サービスの利用終了までまったく説明せずに利用してもらうというイメージです。

身近な例をあげると、携帯電話などは最初のチューリアルは携帯ショップという人手を介しています。

よく「人手を介すとコストがかかって拡張性がないのではないか?」という質問をいただきます。もちろん中長期的に考える必要はありますが、サービス立ち上げ時に関しては初期採用者を獲得することの方がより重要になってきます。

拡張性を考えるのは1→10の話であり、サービス立ち上げ時はサービスを使用している人は0人の状態です。そこから100人、1000人集めるにはどうれすばよいか、つまり初期採用者をどう獲得していくかが重要であり、まずは人手を介して集めるという場合もあるし、そうでない場合もあります。

実際、サービスを使っているユーザーが数十人規模なのにテレビCMやネット広告をうち、販促費に数百万をかけてもほとんど新規ユーザーが集まらなかったという事例もあります。

この「〇万円かければ、少なくとも〇人は集められるだろう」というマジックナンバーは、PoCのあとにおこなうPoBで初めて分かりますが、あくまでこの段階で考えるべきは0→1の立ち上げです。

とにかく、サービスの初期の立ち上げ時では、初期採用者をどのように集めるか、いかに低コストで集めるか、その人たちに提供したい価値、サービスを提供したい人であるかが重要であり、「コストはかかっても人手を介す」という方法も非常に有効です。

初期採用者が100から1000人集まれば、その後はその人たちからの口コミもあるため、一気に選択肢が広がっていくというわけです。

新規事業立ち上げ時はリソースが少ないため、少ない中で無駄うちをせず確実に人を集めていく方法をとる必要があり、この無駄のリスクを減らすためにPoC、PoBをおこなうのです。

PoCに使用するマテリアル作成時に意識すべきこと

今あるリソースで作った素材をSEEDATAではマテリアルと呼んでいます。PoCの検証方法に具体性をもたせるためにマテリアルを作る場合もあります。

たとえば、前述したチュートリアルの説明は、本来アプリ上でおこなうものであっても、PoCではお金がなければPowerPointやWordで作ってもまったく問題ありません。

PoCではサービスの価値を実際に体験してもらう必要があります。そこで、既存のサービスを使用してもよいと書きましたが、既存のサービスのUIを詳細に見せてしまうと「これは自分には使えないかもしれない」というコメントがかえってくることが多分にあります。

UIではなく、実際に既存のサービスを見せて使用してもらうことで、そこから価値が分かることもあります。

マテリアルは既存サービスからとってきたUIをもとにして作ることを推奨しています。

やりたいサービスにできるだけ近いもののボールを投げてみて、空振りなのか、打ち返してくるのか、中心のサービス提供方法にはならないかもしれませんが、価値としては近いものをあててみることで、そこから参考になる意見が出てきたりします。

PowerPointでイメージを作ったり、既存のものからUIをとってきたり、あとは自分たちで思いついたものなどを入れて、実際に使ってもらうことをオススメしています。

近年PoCやPoBの重要性が浸透し、実行している会社も増えてきましたが、まだまだ本当に意味のあるPoC、PoBができていないパターンが多いという現状もあります。

PoC、PoBは今のサービス開発には欠かせないものであり、人気のサービスは必ずPoCを行っています。たとえば、もともとはFacebookのようなSNSを目指していたInstagramは、ピボットを繰り返し、自分たちの強みである写真に特化することで、今日のような人気サービスへと成長しました。

このようにSEEDATAでは、いきなり開発してローンチするのではなく、その手前の段階で顧客価値を検証するPoCの支援をサービスとして提供しています。

新規事業、新サービス開発のPoCでお困りの企業の方は、お気軽にお問合せください。

Written by
SEEDATA(SEEDATA)