2019.12.17 | DNVB

【DNVBの事例25】ヴィーガンの常識を破ることで成功したallplants

当ブログではこれまでも海外や国内のDNVB、D2Cブランドとその哲学をご紹介してきました。今回ご紹介するのはallplantsというヴィーガンミールサービスです。

allplants | Vegan meals delivered UK | Vegan food delivery
allplants deliver 5* plant-based meals nationwide; making eating more plants easy, exciting and delicious, to help both people and the planet thrive.

allplantsは、ヴィーガンミールを販売していますが、ターゲットは「ヴィーガンの人だけではない」ということが大きな特徴のブランドです。

「You don’t have to go full-time vegan.

And eating less meat and dairy (even just a few days a week) is great for your health too.」

とあるように、「常に完璧なヴィーガンである必要はない。肉や乳製品の摂取量を制限することは、あなたの健康にとってすばらしいことなので積極的に取り入れてみよう」という哲学を掲げています。

また、CEOは「完璧なヴィーガンになることは無理でも、allplantsを生活の中に取り入れることは、人びとの健康、そして私たちの惑星、地球を守るために、小さいけれど将来的に大きな結果を生む」と発言しています。

これまでのヴィーガンは、ヴィーガンたるもの肉や乳製品は一切口にせず、ヴィーガンフードのみしか食べてはいけないという厳格なイメージがありました。

しかし、ずっと肉や魚を食べきた人にとって、ある日突然すべての食事をヴィーガンフードに変えることは、容易いことではないのは明白でしょう。

そこでallplantsは、もっと多くの人々にヴィーガンフードを試してもらいたいという思いから、あえて厳格さを求めず、自分の心身の健康と地球環境のために、ゆるくヴィーガンフードを取り入れることを提案しています。

毎日毎食ヴィーガンを食べる生活は無理でも、たとえば月に一度や週に一度であれば誰でも気軽にヴィーガンフードをスタートすることができるはずです。

とはいえ、単なるヴィーガンフードでは、ヴィーガンではない人に共感されません。ヴィーガンフードを試そうと思ってもらうには、まず美味しそうであるということが必須条件です。そこでallplantsでは、「ヴィーガン=ヘルシー=おいしくなさそう」というイメージを払拭するため、一見するとジャンクでボリュームのあるフードを数多く提供しています。

Instagramをご覧いただければ分かりますが、「これが本当にヴィーガンフードか?」というほど、フードの中身もパッケージもカラフルで食欲を掻き立てるものが並んでいます。また、チョコレートやアイスクリームの写真が並んでいることも特徴的です。ヴィーガンフードは無理をして続けるものではなく、むしろご褒美として取り入れたいものだと感じてもらえるよう工夫が施されています。
実際、ヴィーガンを始めたはいいが挫折してしまったという人が多く存在するのは、その厳格さが原因のひとつではないでしょうか。食事内容ががらりと変わることで、油分やタンパク質不足に陥り、肌や髪の毛がボロボロになってしまったという声もあります。

このようなことを防ぐため、allplantsは完璧なヴィーガンではなく、あくまで「無理なく続けられる、ゆるいヴィーガン」を目指しています。

もちろん見た目だけではなく、allplantsは健康と味わいのバランスにもこだわり、栄養と風味を閉じ込めるために、冷凍の状態でミールキットを提供しています。

このように、ヴィーガンを強要しない気軽さと、健康と地球のことを考えようという哲学が米国では、多くのヴィーガンではない人にも受け入れられ始めています。

ヴィーガン食を毎食強要することは離脱の可能性が高まりますが、週1程度であれば継続的に習慣化(ルーティン化)することが可能です。これまでのヴィーガンの常識を破ったこの戦略は、生活に無理なく溶け込ませることに成功したと言えるでしょう。

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佐野拓海
Written by
佐野拓海(Sano Takumi)
アナリスト