「ビジネスエスノグラフィー」とは?

アカデミックなエスノグラフィー(ethnography)は、文化人類学・社会学において、集団や社会の行動様式を質的データから調査研究すること自体または調査研究をまとめた「民族誌」を指します。

対して、ビジネスにおいてエスノグラフィーが用いられる際は「ビジネスエスノグラフィー」という語を用いて区別することがあります。それは、ビジネスにおけるエスノグラフィーが企業や顧客の課題解決、もしくは課題発見のためにアカデミックなエスノグラフィーのエッセンスを抽出し、ビジネスにおいて有用なものへと応用させたものだと考えられているからです。

ビジネスの場にエスノグラフィーが登場するようになったのは、1980年頃からUIデザインの中で人間中心設計(Human-centered)が取り入れられ、1990年代にIDEO(米デザインファーム)を中心として「デザイン思考」が確立されるようになってからです。

デザイン思考(右脳的思考)は、ロジカルシンキング(左脳的思考)と対比して考えることが可能です。もともと、「デザイン」とはデザイナーなどクリエティブな人たちの特別な職能だとされてきました。しかし、「デザイン思考」という方法論が体系化されたこと、またデザインの扱う範囲の広まりとともに、「デザイナー的思考法」はビジネスマンなどを中心に様々な人が取得するべき技術となりました。そうした流れの中で、人間中心デザインプロセスの考え方の手法として「人を観察する」というエスノグラフィー的な方法論・視点が注目を浴び、主に商品開発などの場面においてビジネスで用いられるようなったのです。

ビジネスにおいてなぜエスノグラフィーが注目を集めているか

エスノグラフィーは調査の一環として行動観察を行うため、インタビューなど他の調査手法と違い、調査対象者が無意識に行っている行動から生活の中に抱える課題を発見することができます。その点においては、エスノグラフィーは他の調査手法よりも一歩秀でているといえるでしょう。

では具体的に、なぜエスノグラフィーに人気があるのか、その理由は以下の2点が考えられます。

まず1つ目に、「無意識的行動の発見」です。特にインタビューなどの調査においては、調査対象者が意識していない行動はインタビューの“質問と回答”という形での言語化が難しく、行動観察を通した課題発見が1つの有効な手法になります。

例えば、ティッシュに関する調査をおこなう場合、インタビューで「ティッシュをどのように使っていますか?」と質問しても「鼻をかむため」という回答しか得られない、ということが往往にして起こります。しかし行動観察であれば、対象者の意識に上がっていなかった些細な行動を発見し、それらの意味を見出すことが可能になります。

次に、「インタビュアーの枠外発想」です。インタビューでは、インタビュアーは事前に様々な質問を用意し、インタビューの中で新たな問いを発見しますが、そもそもインタビュアーの発想の完全に外にあるモノの使い方などは、対象者から発言がない場合、発想を至らせることは難しいでしょう。

ビジネスとアカデミックにおけるエスノグラフィーの違いとは

アカデミックなエスノグラフィーでは、調査者がコミュニティー/共同体の中に入り、インタビューなどの調査手法を複数用いながら「参与観察」を通じて対象の行動様式を調査することが一般的です。

ビジネスにおけるエスノグラフィーでは、参与観察よりも「行動観察」に近い形になっている場合が多いことが特徴です。アカデミックなエスノグラフィーに近い形で調査対象者を参与観察することもありますが、ビジネス現場ではコスト/期間/人員の確保が厳しいため現実的でなく、例えばIDEOがRapid Ethnographyといった手法を採用しているように、クイックに観察を行うことが一般的でしょう。

このようにクイックに行う必要がある一方、対象者に実際の生活を再現してもらうためには、緊張関係の弛緩がキーとなります。対象者と目線を合わせ、なるべくリラックスした状態で行うためのラポール(信頼関係)の形成やアイスブレイクが重要となってきます。

また、当然ながらそもそもの目的も異なります。アカデミックなエスノグラフィーはコミュニティーや共同体の調査から“ある真実に近づこうとする”のに対し、ビジネスにおけるエスノグラフィーでは商品開発やマーケティングの“インスピレーションやアイデア発想を見つけること”が最終的な目的です。

以上のように目的が違うので、調査過程で見つけ出そうとするもの、また調査設計自体そのものに差が出てくることも理解しておかなければなりません。

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SEEDATAエスノグラフィーのご紹介

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大川将
Written by
大川将(Okawa)
チーフアナリスト