ビッグファンを生み出すDNVB開発

SEEDATAはトライブやFUTURE WAVEといった未来洞察データベースを活用してD2CブランドやDNVB(Digitally Native Vertical Brand)の開発支援をおこなっています。
ゼロからブランドを立ち上げるところから、ブランドのビッグファンコミュニティを作り、さらにはマス市場のスケールを目指すところまで、一気通貫型のプロジェクトとして伴走をしています。
ブランドコンセプトの企画だけではなく、ブランドの哲学を消費者に発信して、実際に商品を買ってくれるであろう見込み顧客を集めて、コミュニティを運営したり、コミュニティ内で予約を受け付けたり、テスト販売をしたり、口コミを獲得したりなど、商品やサービスの完成前からお客さんを集める実装までサポートしています。

SEEDATAのDNVB開発のメリット

通常D2Cブランドの開発というとECサイトの設計や、デジタルマーケティングなど、一部分のサポートを行うことが通常ですが、SEEDATAはブランドをゼロから立ち上げるところからスタートし、ブランドのビッグファンを作り、ファンを増やしていくところまで、一気通貫しておこなう点が特徴です。
通常のブランディングと、SEEDATAがおこなっているDNVB開発の違いを2つご紹介します。

①ブランドのアジャイル型開発
通常は、プロダクトやサービスが完成して、その後ブランディングをおこないます。
一方SEEDATAでは、プロダクトやサービスを完成させる前から、ブランド開発に着手します。現在、商品やサービスを顧客に当てて、得られたフィードバックをもとに改善を繰り返すアジャイル型開発が注目されていますが、アジャイル型開発はもともとソフトウェア分野で活用されてきた考え方であり、スピーディーに改善ができない消費財や耐久財にはなかなか適応ができません。
しかし、現在の市場はスモールマス市場と言われるように、多様化・複雑化しているため、これまでのように、コンセプトや商品を作り込んでも、いざ市場に出したらニーズがなく失敗してしまうというケースが増えています。
その失敗を防ぐために、先に商品を市場に出すのではなく、ブランドを先に市場に出し、ブランドに対する生活者の反応を見ながらブランドを改善していく「ブランドのアジャイル型開発」をおこなっています。
素早い仕様の変更が難しい消費財や耐久財とは異なり、ブランドであれば、ネーミング、ロゴ、デザイン、そしてブランド哲学を含めて、素早く変更、改善が可能です。だからこそ、私たちは商品ではなく、まずブランドのアジャイル型開発をするべきだと考えているのです。

②コンセプトではなくブランド哲学の検証
アジャイル型開発で重要になるのがコンセプトに加えて、ブランド哲学を検証することです。これ
まで顧客と共に商品開発を行なっていく際には、生活者にコンセプトをぶつけて、コンセプトに対するフィードバックをもとに改善を繰り返してきました。これをPoC(Proof of Concept)と呼ばれるものです。
しかし現代の生活者はコンセプトだけで商品を買うかどうか判断しているわけではありません。「どんな商品か」というコンセプトに加えて、「そのブランドに共感できるか」というブランドの哲学(考え方)を判断して、購入(とくに継続購入)を決定します。

現在、最重要KPIは顧客単価ではなく、顧客が生涯に支払うお金の合計=LTV(Life Time Value)です。たとえコンセプトが魅力的でも、長く使ってもらえるかどうかは別の話です。生涯に渡り長く使ってもらうためには、その商品やサービスの「ブランドのファン」になってもらう必要があり、そのためには「ブランド哲学に共感できるかどうか」が重要になります。共感できるブランドを開発することで、ファンが生まれ、長期的に使い続けてもらえる商品やプロダクトになり、結果的にLTVが高くなるのです。

ブランド哲学を生活者に発信していくことで、ブランド哲学に共感するビッグファン(見込み顧客)が集まってくるため、彼らをコミュニティとしてプールしていくことが重要です。
商品やサービスが完成する前にブランドに着手して開発してしまえば、マスにリリースする前に、すでに1000人規模のビッグファンコミュニティを持った、競争優位性のあるブランドを作ることができます。これによりマスに広げた際にも、ビッグファンコミュニティを中心に一気に口コミの拡散もでき、スケールへと繋がっていきます。

以上がSEEDATA流 DNVB開発の特徴となっています。

DNVB開発の事例

SEEDATAでは現在、DNVB開発プロジェクトを大手消費財メーカー様と共同でおこなっています。消費財も商品だけでは差別化することが難しいため、きちんと生活者に共感されるようなブランドを作っていく必要があります。

開発のプロセスとしては、まず技術シーズをもとに研究者や開発者の方の想いやこだわりをインタビューいたします。こだわりだけでは独りよがりな商品になってしまうため、こだわりの中から生活者の共感を呼びそうなものをピックアップし、ブランド哲学としてSEEDATAがブラッシュアップします。それを生活者にぶつけ、さらに共感されるものに改善していきます。
こうすることで、研究者や開発者の独りよがりではない、生活者目線のブランド哲学が完成します。このブランド哲学を踏まえて、プロダクトやサービス、コミュニケーションもブラッシュアップしていきます。ブランド・プロダクト・サービス・コミュニケーションが、哲学に沿って一貫性があるように開発することがポイントになります。
それらを開発しながら、ブランドを先に市場に出して、ブランド哲学を発信することで、共感してくれる生活者を集めて、ファンコミュニティを結成します。さらにコミュニティ内でプロダクトやサービスをブラッシュアップしていくというプロジェクトを行いました。

ブランド哲学さえ完成すれば、たとえ商品の完成前でも、それを発信し、ファンコミュニティへの参加を促すことができます。現在は、LINE、Instagram、メールマガジン、Slackといったプラットフォームをうまく活用しながら、哲学に紐づいたコンテンツを提供してファンコミュニティを醸成し、商品の予約受付やテスト販売、口コミ収集などをおこなっています。
ファンコミュニティの数が十分に増えたタイミングで、商品の量産体制を整え、コンビニやスーパーといった既存流通や、CMなどのマス広告を活用して、スケールしていくプロジェクトへと展開していきます。

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