Z世代・ミレニアル世代のリサーチ

ジェネレーションZ世代の定義はさまざまですが、1990年代後半から2010年の間に生まれた、いわゆる「デジタルネイティブ」な世代の人々を指します。今後の消費を担っていく彼ら、彼女らはこれまでの世代と大きく異なる消費行動を取ることから、さまざまな業界においてZ世代の価値観を理解しておくことの重要性が徐々に浸透しつつあります。

Z世代特有の消費行動

Z世代の消費行動に関しては、日本固有のものからグローバルで共通する点など様々ですが、まずグローバルに共通する話として、「エシカルなものへの消費意識の高さ」、「経済的理由により消費に対して慎重である」、「デジタルリテラシーが高く、商品の検索行動が複雑・高度化している」などが一般論として語られています。

これらは世界的に見られる変化であり、このバックグラウンドにはスマートフォンや検索アプリ、SNSの圧倒的普及が前提にあることは間違いありません。また、経済がシュリンク傾向にあることも見逃せない事実です。

一方、日本では若くして東日本震災を経験していることによる、固有の価値観も生まれており、外資系企業では日本のZ世代(またはミレニアル世代)について本国から聞かれる場面が多数あり(例えば、新商品のグローバル展開の際に「日本のZ世代箱の商品を購入すると思うか?その理由になる日本固有のミレニアル世代の価値観とは?」など)、日本固有のZ世代の価値観はどうなっているのか?といったことに対する関心が高まっているように感じます。

このような背景から、おかげさまで外資系企業からはもちろん、日本企業からもZ世代に関するリサーチ依頼は日に日に増え続けています。




SEEDATAでは、Z世代リサーチを行う際、これまでのトライブリサーチによる知見を入り口としつつ、オーダーメイドでクライアントのもっとも知りたい変化にチューニングした上でリサーチを行います。

そこでポイントとなるのは「価値観の把握」と「具体的な行動の把握」の2点です。

なぜ大手メーカーではなくクラウドファンディングを通して商品を購入するのか、どういったブランドに対して共感を持つのか、といった大きな価値観の把握。同時に、ではどういった美容行動を行なっているのか、どういった検索行動を通じて商品を手にしているのかといった行動の把握の二点をきちんと抑えることが重要で、片手落ちになってしまうと具体的な商品にたどり着くことが困難になります。これら二つを、行動観察調査と対話型インタビューのセットで抑えていくことがSEEDATAのZ世代リサーチのポイントになります。

Z世代リサーチのプロセス

SEEDATAがおこなうリサーチでは、

・具体的な行動を把握する
・価値観を把握する

という2つの重要なポイントがあります。
どんな価値観があり、それをどう実践しているか、そのどちらも知る必要があるため、弊社では対話型インタビューと行動観察型調査をセットで行います。

行動観察型調査では、われわれの持つZ世代のネットワークを活用し、特徴的な行動をしている人(行動に価値観が現れている人=トライブ)にコンタクトをとり、その人のアクティブな一日の行動を観察させていただきます。

たとえば、ビールの調査の事例では、
・昼から友人と町を歩きながら缶ビールを片手に散策する
・その後サウナに入る
・ビリヤードをしながらビールを飲む
・最後にみんなで食材を買い、家で鍋をしながらビールを飲む
という一日の行動を知ることができました。

あるときはリラックスのためにビールを飲み、またあるときはサウナでフラットになった気持ちを徐々にあげるためにビールを飲む…といったように、同じビールでもそれぞれビールに求める期待や機能が異なるため、一日の全体の流れをかなり接近してみる必要があり、行動観察型が有効になります。また、こういった行動は生活者が普段意識的に行なっているわけではないため、インタビューでは生活者から発言を聞き出すことが難しく、観察が有効です。特に大学生を中心にしたZ世代のような若い世代は言語化が上手にできないことが多く、その点でも観察が有効になります。


行動観察の際のポイントは、共同参加型(Participant Obsevation)でおこなうということです。外から見るだけの観察では対象者に威圧感を与え、いつも通りの行動を見ることができません。そのためには、最初にいかに対象者と信頼関係(ラポール)を築くかが調査を成功させるかどうかの分かれ道になります。しっかりと関係を築いたうえでコミュニティの中に入り、彼らに違和感を感じさせないようにしながら観察をおこない、観察の様子はGoProで撮影し、クライアントに共有しながら、気になった点にはコメントをつけていきます。
このようにZ世代と行動を共にし、「いつ、どんなシーンで、どんな行動を行うのか」という彼らの細かい機微を把握しながら分析をしていきます。

しかし、行動観察だけでは、そもそも大きな視点でビールに求めている価値や、ビール以外のアルコールをどう捉えているか、どのようにブランドを選ぶかという大きな価値観は分からないため、後日、気になった点を対話型デプスインタビューで明らかにしていきます。
行動観察である程度親しくなり対象者を理解しているため、たとえば「どうやってブランドを選ぶか」「自分にとっていちばんいいブランドとはなにか」といった抽象的な質問であっても、ディスカッションしながら一緒に考えて明らかにしていくことが可能になります。

SEEDATAがZ世代リサーチを得意とする理由

このように、彼らの一日の行動の流れの中で実際のタイミングを拾いながら、後日インタビューでその価値観を明らかにしていくのがSEEDATAのZ世代リサーチのプロセスとアプローチです。
一日の中での彼らのモチベーションの変化と、それとは別のもっと大きな価値観として、商品をどう選ぶか、どう情報摂取していくか、休息であれば、そもそも休息に求めるものは何か、休息の中にはどんな種類があるかといったことを分析していきます。
この分析を通し、「今はない商品で彼らに受容される商品はどんなものか」を考えることができるのです。

この行動観察と対話型インタビューを併せた調査をSEEDATAが得意とする理由は、まず、トライブリサーチを通して、ミレニアルズの知見が貯まっているという点があげられます。
行動観察をおこなっても、この行動がZ世代特有のものなのか、若い世代特有なのか、それとも日本人全体のものなのかは、ある程度さまざまな世代をリサーチした経験がなければ分からず、極めて重要な行動であるにもかかわらず、普通に行動してるだけに見えてしまう可能性があります。
私たちはこれまで、下は小学生から上は80歳までリサーチをおこなっているため「25歳くらいはこうだが25歳以下はこう」など、「若者」などの大きな括りではなく、より解像度高く、Z世代特有の行動を割り出していくことが可能なのです。

また、トレンドをキャッチするのが遅い会社が若者のことを調べても、周回遅れですでに一般化してしまっており、最先端には追いつくことができません。その点、SEEDATAは日頃から多くのZ世代のインターンと接しているため、つねに最新のリアルな情報に触れているという点も強みといえるでしょう。

今回はビールの調査事例をご紹介しましたが、そのほかにもタバコ、美容、検索、スマートフォン、アパレル、車…など、さまざまなジャンルの調査が可能です。
ミレニアルズを中心にGoogleと共同調査をおこなった事例では、バタフライサーキットという新しい情報フォームの在り方を発見しました。

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